在快速消費品領域中，我們產(chǎn)品面臨的主要廣告對象就是經(jīng)銷商和消費者，給經(jīng)銷看是為了建立銷售網(wǎng)絡，給消費者看是為了促進終端消費，不一樣的廣告對象從而也決定了這兩個廣告目的的差異性，同時也就要求我們廣告主針對鎖定的廣告對象須采取相適應的傳播方式、投放時間及媒體等；否則，難以達到預期廣告效果。一般情況下，針對招商廣告我們宜選擇行業(yè)專業(yè)媒體或相關(guān)財經(jīng)媒體，廣告訴求的重點要體現(xiàn)在經(jīng)銷商的利益與市場發(fā)展的趨勢上；而針對消費廣告我們則應利用社會大眾媒體，把廣告的訴求點體現(xiàn)在消費者的需求和買點方面。當然，受企業(yè)經(jīng)濟實力的影響，有的廣告主很難針對不同的廣告對象采取不同的廣告形式，通常是一個廣告片要肩負起吸引商家與消費者的雙重職能。那么，要做到兩者兼顧，就必須找到一個合適的結(jié)合點，否則，事倍功半。
二、市場目標不精確
廣告?zhèn)鞑ニ槍Φ氖袌瞿繕瞬粔蚓_，這無論大小企業(yè)都是通病。一個廣告片，很多企業(yè)是隨意投放市場，目標針對性不強，其主要表現(xiàn)為：中小企業(yè)首先是哪里有經(jīng)銷商要貨產(chǎn)品就往哪里發(fā)，根本沒有市場規(guī)劃，由于壓根自己的目標市場就很“水”，所以一個廣告片是南邊北方市場都在播，結(jié)果呢由于廣告針對性不強，同時因不同區(qū)域市場的文化風俗習慣差異及口味喜好不同等影響而導致廣告效果不佳；而大企業(yè)呢！往往由于財大氣粗和老板的虛榮攀比心理影響，廣告并不針對大的區(qū)域市場集中投放，而是一打廣告就上“央視”，結(jié)果由于產(chǎn)品銷售很難同步遍地開花而喪失了廣告應有的效果。所以，廣告?zhèn)鞑ビ袝r候還需要針對目標市場集中投放，通過先把某些點狀市場做起來以后，再以點帶面，達到向全國其它市場的推進。
三、公眾定位太框架
看廣告的是否是買產(chǎn)品的？購買產(chǎn)品的又是否是使用產(chǎn)品的？恐怕不一定！這就好比有些經(jīng)常喝“茅五劍”的卻很少自己花錢買酒一樣；調(diào)味品人人都在享用，但購買者卻主要是家庭婦女；兒童食品有很大部分也是由父母購買！因而，廣告?zhèn)鞑ゲ呗栽谶M行公眾定位時，既要考慮直接消費者的真實需求，又要考慮購買者的心理感受，雖然在消費者行為的調(diào)查中，我們的廣告主多數(shù)時候也會仔細研究消費者的生理特征、心理特征、購買動機、購買習慣及購買偏好等；但我們卻更多時候忽略了目標公眾的廣告行為，因為這也是進行公眾定位的關(guān)鍵因素。在目標公眾的廣告行為中，我們要了解這部分群體平時關(guān)注廣告的興趣，觀看的時間、場所及內(nèi)容與形式等。一個兒童食品廣告片如果兒童本身對左右購買的決定因素較大，那么我們的廣告投放就不能安排在晚上9點后，因為差不多這個時候他們快準備睡覺了；但如果父母左右購買的決定因素較大，那么，我們有可能安排在晚八點左右較合適。
一個廣告片不是讓所有的社會公眾都喜歡，但必須激發(fā)目標公眾的購買興趣及欲望這是非常關(guān)鍵的！這正如“爽歪歪”有的大人不太喜歡、但多數(shù)小孩卻非常愿意接近一樣。
時下，從多數(shù)企業(yè)的廣告?zhèn)鞑砜矗呛薏坏锰煜滤腥硕寄苜徺I他的產(chǎn)品，這種公眾定位是很危險的，也是無效的！在競爭激烈的新形式下，我們的廣告主必須通過市場細分，鎖定準確的目標公眾進行廣告?zhèn)鞑シ侥芤娦�！這就好比全興婚宴酒打出的“全興520，見證我愛你”一樣。
四、廣告表現(xiàn)太過抽象
無論什么廣告形式，一定要簡單，直接，便于聯(lián)想，這是廣告?zhèn)鞑サ幕驹瓌t。但當前很多企業(yè)的廣告為了彰顯自己的文化，產(chǎn)品的個性或獨到的創(chuàng)意，使整個廣告表現(xiàn)太過抽象，有的人看了半天還搞不懂！特別是一些針對高端客戶的廣告片。其實，一個廣告雖然不一定讓所有的社會公眾都喜歡，但一定不要讓他們產(chǎn)生討厭。從廣告的效果來講：一種是行動廣告，刺激目標群體產(chǎn)生購買行為的；一種是態(tài)度廣告，培養(yǎng)潛在消費群體的；一種是形象廣告，展示品牌與企業(yè)形象的；如果我們單純?nèi)タ紤]部分目標公眾的情感需求，而忽略了潛在顧客的心理感受，那么，也會削弱廣告效果并影響到對銷售的持續(xù)促進！這就好比我們現(xiàn)在買不起一款高檔商品，但如果我們非常喜歡該產(chǎn)品的廣告，以后有了經(jīng)濟條件之后便有可能會首選這個品牌的！但如果我們現(xiàn)在都討厭廣告了，以后買的機會會大么？所以，企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ヒ欢ú灰^抽象，讓更多的人能看懂并樂于接受何嘗不是一件好事呢！“送禮就送老百金”這句廣告詞雖然不喜歡者大有人在，但恐怕說沒看懂的還很少吧！
五、沒有針對不同媒體性質(zhì)，適時投放有效廣告
一提做廣告，很多廣告主首先想到的就是打電視廣告，沒有充分根據(jù)市場需求和不同媒體性質(zhì)有針對性投放廣告。從媒體的不同特點分析來看：印刷品廣告中雜志適合招商宣傳，報紙適合軟文推廣，DM單適合臨時促銷；電子廣告中電視廣告適合品牌傳播，電臺廣告適合保健、醫(yī)藥等以中老年為主流消費的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)方便企業(yè)推廣與信息傳遞；戶外廣告中路牌、燈箱等既能展示形象，又能拉動目標區(qū)域的市場銷售；而室內(nèi)POP廣告則有利終端促銷。所以，在不同的市場時期，我們必須選擇有效的廣告媒體，通過恰當?shù)耐斗欧绞讲拍苓_到預期效果，有的時候我們還需要整合不同的廣告媒體，采取多方面的廣告形式來推動市場的銷售力與品牌的影響力。
戚海軍，人稱阿七先生，國內(nèi)著名營銷實戰(zhàn)專家與資深策劃人，國際著名營銷策劃機構(gòu)“四川點石成金”領軍人物，現(xiàn)為中國品牌研究院高級研究員，中國食品產(chǎn)業(yè)孵化計劃指導專家，國內(nèi)外多家著名企業(yè)與行業(yè)機構(gòu)營銷顧問，著有《阿七談營銷》系列暢銷叢書，在快速消費品領域享有較高的聲譽和口碑。 聯(lián)系電話：13980843570 電子郵件：qhjsss787@163.com